La evolución del lujo

tiffanfgEl lujo está cambiando, se está democratizando y ampliando hacia otros países como Rusia, China o Brasil que reclaman productos y servicios muy distintos y, en general, a una, cada vez mayor masa de consumidores, más informados, cultos y exigentes cuyas decisiones de compra no responden únicamente a razones estéticas y de estatus social, sino que también comienzan a valorarse cuestiones como la accesibilidad, la identificación sentimental o cultural (ya no sólo interesan las celebrities) con la campaña de difusión, la exclusividad, el que el producto sea respetuoso con el medio ambiente, el que haya sido diseñado por un artista reconocido (como en el caso de las joyas diseñadas por Frank Gehry para Tiffany) o se trate de una propuesta innovadora, más allá de los materiales utilizados.

cobrandingLos factores socioeconómicos que influyen en el cambio del concepto de lujo, también la crisis, obligan a replantearse las estrategias de mercado. Así han comenzado los movimientos asociativos que permitan aminorar riesgos y costes y empieza a tener cabida en España la técnica de co-branding, que se define como la asociación de dos marcas en una acción de marketing con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas.Esta solución permite a ambas marcas compartir un mismo lugar y unos mismos beneficios. En joyería, esta asociación podría darse de forma natural entre joyerías y tiendas de bisutería, joyería clásica- nueva joyería, relojerías o con firmas de moda, como en el caso de la reciente asociación de la marca David Delfín con la joyería Suárez.

lujo2Acceder a los productos de alta joyería no es algo que pueda permitirse todo el mundo, pero interesa aumentar la franja de posibles consumidores, así que se articulan distintas opciones para que sea posible disfrutar de las joyas temporalmente. Alquilar joyas empieza a ser posible en España. Ejemplos de esta nueva tendencia  son, en la red, Lujo accesible o Lesuperbe, pero también comienzan a sumarse joyerías locales como Macum Joiers, Carcaixent (Valencia ), que ha puesto en marcha una pionera iniciativa que permite alquilar joyas de alta gama, incluso con brillantes y perlas cultivadas, a cualquiera que desee lucir durante una semana complementos caros y exclusivos sin realizar una importante inversión, pagando únicamente un tanto por ciento del precio real de la joya -un porcentaje inferior a la mitad de lo que costaría la pieza- y, pasado el plazo, devolver cada pieza en perfecto estado.

Otro aspecto importante, en el que ya hemos incidido en otras ocasiones, son las TICs, que permiten la apertura de nuevos canales de comunicación y venta. Pongámos como ejemplo los clubs privados como vente-privee.com organizan en exclusiva para sus socios mercadillos virtuales de productos de lujo de dos o tres días de duración o webs como Ebay o Alibaba.com, que comercializan primeras firmas a precios mínimos. La red está convirtiéndose en una zona abierta al más meticuloso márketing.

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Hoy todo el mundo quiere experimentar el lujo, pero no siempre es posible acceder a él. Por eso se comenzó a poner en marcha en las firmas de lujo el fenómeno de  la extensión de marca, que consiste en el lanzamiento de nuevos productos en categorías diferentes a su negocio original con dos objetivos: aprovechar el tirón y el buen funcionamiento de la marca y alcanzar un público al que no consigue llegar con su negocio original. Para eso hay que contar con una marca fuerte, que despierte una profunda conexión emocional en el consumidor. Más allá de la simple utilidad práctica, la gente debe apreciar en la marca la expresión de unos valores básicos, con los cuales se identifica de inmediato. Si esta conexión existe y si el productor la maneja cuidadosamente, es posible transmitirla de un producto a otro, incluso cuando éstos sean muy diferentes. Esto es lo que hizo Tous, que extendió su marca de joyas a otros productos como bolsos, paraguas, pañuelos…

Lo dicho, el lujo está cambiando…

Adaptación del post “El futuro de las marcas de lujo” publicado en Marketing Comunidad.

Luxury is changing, it is democratizing and expanding to other countries like Russia, China or Brazil where very different products and services are required and, generally, an increasing body of consumers, more informed, educated and whose demanding decisions are not only for reasons of aesthetics and social status, but also begin to value such issues as accessibility, sentimental or cultural identity (and not only interested in celebrities) with the campaign, the exclusivity, respectful of the environment, products which have been designed by a recognized artist (as in the case of jewelry designed by Frank Gehry for Tiffany) or innovative proposals, beyond the materials used.

Socioeconomic factors that influence in the change of the concept of luxury, the crisis also, are forcing a rethink of marketing strategies. Thus the associations have begun to reduce risks and costs and begins to take place in Spain the co-branding technical, which is defined as the combination of two brands in a marketing action to enhance both value and profitability.This kind of the solution enables associated brands to share the same place and same benefits. In jewelry, this association could occur naturally among jewelry stores, classical jewelry- new jewelry, watches or fashion, as in the case of the recent association of the brand David Delfin with Suárez jewelry.

Access to products of high jewelry is not something that everyone can afford, but there is always interest in increasing the range of potential consumers, so it is starting to appear articulate options to make it possible, enjoying  jewels temporarily. Renting jewelry begins to be possible in Spain. Examples of this trend are, in the network,  Lujo Accesible or Le superbe, but also beginning to join local jewelers as Macum Joiers, Carcaixent (Valencia), which has launched a pioneering initiative that allows renting high-end jewelry, including bright and cultured pearls, to anyone wishing to look for an exclusive and expensive supplements weeks without a significant investment, paying only a percentage of the actual price of a jewel-rate less than half the cost of the piece and, after the deadline, each piece might be returned in perfect conditions.

Another important aspect, which we have already impacted on other occasions, are tecnologies, which allow the opening of new channels of communication and sales. Take the example of private clubs as vente-privee.com organized exclusively for its virtual markets of luxury goods from two or three days’ duration, or websites such as Ebay or Alibaba.com, which  traded whi first firms at minimum prices. Network is becoming more open to a thorough marketing.

Today everyone wants to experience the luxury, but that is not always possible. So they began to implement in the signatures of   luxury brand extension phenomenon, which consists in launching new products in different categories to its original business with two aims: pluck and draw the proper functioning of the mark and reach an audience you can not reach with its original business. For that, we must have a strong brand, which arouses a deep emotional connection with  consumer. Beyond the simple practicality, people must assess the mark in the expression of some basic values, which is identified with immediately. If this connection exists and if the producer manages carefully, it is possible to pass from one product to another, even when they are very different. This is what Tous made, which extended its jewelry brand to other products such as  bags, umbrellas, scarves …

Luxury is changing …

4 comentarios en “La evolución del lujo

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